当前位置：中国广告人网站>创意策划>活动方案>详细内容 资生堂活动策划密码 作者：李亮生 时间：2009-1-7 字体：[大] [中] [小]

    资生堂CS店在中国的发展,可以用四个字来形容:一鼓作气.它的高速成长发展，离不开其不断策划的专业美容咨询会系统。笔者曾经负责资生堂CS店的活动美容咨询会数量有20多次,每次的活动效果,业绩都是表现优秀.下面以3月份资生堂在一家MM化妆品专卖店活动为例，从六个方面所总结的一些经验，以供大家参考。
    在阴雨和阳光的交替中，为期两天的资生堂“VIP专享”活动落下了帷幕。作为该地区唯一的一家举行“VIP专享”活动的店家，大家心情是值得高兴和骄傲的。本次活动我们投入了极大的人力和物力，有两个数据是必须要先提的，第
一个数据是19、20两天的销售总额为47610（不含顾客预定额）；第二个数据是活动企划宣传总费用为2970元，日本老师饮食费用合计1756元，两项合计4726。两个数据可看出本次活动的力度与重视.。
    一、 宣传方面
    促销经验告诉我们，活动前期宣传的广度、深度和有效度极大程度上会影响这场活动的成功与否，好的宣传为活动打下了坚实的基础。针对这场活动，我们动用一切可行的宣传方式。
    1、 最直观的店门口宣传
    在企划部的帮助和配合下，我们提前十天做门柱、斜坡、横幅、收银台背面的活动告示宣传，在开放区使用小POP告示，并将馆内上方的吊旗更改为新品HAKU的宣传；提前6天在玻璃门及收银台的正面张贴活动具体内容的告示。全馆由内到外、由上到下都溢满着“VIP专享”的字样，达到视觉上的包装效果。
    2、 DM单页
    本次活动印刷5000份DM单页。其中800份以信件的方式寄给资生堂1000分以上会员及馆内高端会员；同时，2000份单页由参会人员提前3天沿街派发宣传；其余部分单页放至收银台、彩妆区和资生堂专柜派发。
    单页在派发过程中，对派发的数量和时间有明确的规划，同时将单页放至收银台和彩妆区，事先要安排好发放注意事项，以免单页至活动结束后仍未派发完毕，造成浪费。因此,任何活动，若有采用DM的宣传方式，则应确切计算好所需数量，并对派法时间及数量做详尽的规划和安排，以确保宣传的利用率和有效性。
    3、 请柬
    针对资生堂的高品质会员，我们在前期宣传中大胆采用请柬的方式，并且针对部分公司附近顾客采用上门派发和告知邀请的方式，共计派发200份请柬，这样的做法在很大程度上彰显我们对顾客的重视程度和邀约的真诚度.
    请柬和DM单在内容的设定上特别印上“凭此单返店可兑换礼物一份”的内容，从而活动中可以看到顾客持单页或请柬返店，对DM单页及请柬宣传的有效性能做出客观的数据性分析。这是活动中应注意的细节问题。
    4、 电话、短信通知邀约
    电话邀约统计如下（资生堂会员）：
    共打电话：403位
    表示会来者：171位
    实际返店人数：74位
    消费人数：38位
    基本上达到会前所定的每日返店老会员20人以上的目标。
    在资料的整理过程中，发现有部分顾客电话号码错误或已更换，无法通知到所有的顾客。因此要求资生堂专柜人员在活动结束后，当有老会员返店消费时，务必拿出顾客所登记的会员资料与顾客确认资料，为以后的活动做准备。
    5、 人员告知
    两周前在早会与夕会上向馆内所有营业人员宣告活动,并要求人员在接待顾客销售产品时，将3月19、20号将举行资生堂“VIP专享”的消息告知顾客。同时注意跟踪员工宣传方式,及时关注人员告知的进展情况。
    二、会员方面
    完善的会员制度是资生堂公司与其他品牌的一大区别点，会员资源是本次活动的最大资源。我们这次所用到的会员资源包括资生堂所有的会员和馆内积分6000分以上的会员，其中以资生堂07年积分1000分以上的会员为主。我们根据宣传的需要将会员分为高端会员、中端会员和普通会员，相应的采用了发送请柬、电话告知、短信邀约的方式。
    
    消费而未给予办理会员人数分别是19日：5人，20日：7人。
    由上面的数据可以看出，老会员（特别是高品质会员）是本次活动消费群体中的中流砥柱力量，扎实发展和巩固会员是专柜提升业绩的一大途径。因此我们会后我们讨论关于如何巩固和发展会员的途径。资生堂公司的做法，是增加对会员日常的关注。如在顾客购买产品7日后给其寄发明信片，上面写明顾客所购买的产品，并提示顾客“产品的正确使用是非常重要的。您都掌握了么？欢迎咨询电话XXXXXXXX”。这样的做法对我们来说无疑是一个很大的工作量，然而却能够让顾客感受到我们对她们的关注与重视。
    加强日常与顾客的沟通交流,会使得在活动前对顾客的邀约不会显得那么突兀，不会给顾客造成一种“打电话给我就是要我买东西”的感受。充满人性化的做法有助于将顾客的心牢牢抓住，形成我们与其他店的形象区别。这样的思路对会员制度的操作是有借鉴意义的。
    三、物料方面
    1、 会员积分礼品
    此次会员积分礼品的兑换是我们引顾客来店的一个饵，顾客来店兑换礼品时我们再通过现场的氛围和人员的引导达成销售的目的。活动中返店兑换礼品的总人数为74人，其中有消费人数为38人，占总消费人数的51.35%。
    会员积分礼品在兑换过程中，要注意现场跟踪到位，避免出现积分礼品送完,致使顾客等待的现象。
    2、 活动赠品
    1） 会前2日将活动赠品分类整理，将380/780/1080/1400档的赠品打包成袋，使现场显得较为整齐，并且方便现场的销售。
    2） 公司整理调配其他原有物料做为补充赠品，特别是UVW四件套中样和EI三件套的整理，保障了赠品的充足。
    3） 活动中顾客要求追加或调配赠品的现象偏多。顾客要求追加或调配赠品是无法避免的，因些会前针对这样的情况要加强沟通与强调，避免中样的赠送量过多。过多赠送中样弊端是很大的，比如有的顾客共送了她5套UVW中样四件套，每套中样平均可使用15---20天，5套则可使用75---100天，既2—3个月。这样就延长了顾客二次返店的时间，对日后的销售是不利的。因此在活动中，应尽量避免产品试用装的过多赠送。
    4） EI小样三件套与化妆棉的小礼袋组合充分利用起来。小礼袋的作用是使得来店的会员都不会空手而回，使顾客感觉我们做活动的目的不是仅仅想要她们消费，而是切切实实要为她们服务给她们实惠的，要给她们形成一种即使她们不消费我们一样很欢迎她们的印象。
    四、人员方面
    1、本次活动虽然有资生堂的6个BI老师和我们的参会人员6人，但由于是一个BI老师配一个店员，因此12人却只能同时接待6个顾客，现场有出现有的顾客进店后无人接待的现象。需要说的是，顾客无人接待的原因并不是都因为我们的参会人员正在为其他的顾客服务中，也有出现人员陪着顾客在等待日本老师的皮肤测试，而看到馆内有新的客人进来没有上前招呼接待的现象。活动中，避免出现人员接待顾客的主动性不够强。
    2、站位问题：这次活动很大程度上改变了以往活动中人员站位于柜台后的情况.避免人员多集中在资生堂专柜的左侧门处，而右侧的大门则没有人员。如可能有的顾客在门口驻足向馆内观望,却没有人员上前接待将顾客引进馆内的现象。
    3、当顾客多,现场忙时，要注意避免参会人员出现心里慌乱的情况:有的人找不到赠品，有的人找不到产品，有的人找补到脸盆围脖等用具。而当顾客少现场闲时，注意避免人员未能及时主动的整理现场，清理HTL台以及补充赠品台和补充柜上商品陈列，也未能主动的到门口派发传单寻找顾客。
    4、活动中的销售包括HTL都是以资生堂的BI老师为主，参会人员只是起到辅助的作用。表面上看来好像我们会前所做的人员HTL培训很多余，但其实确是必要的，它在无形中提升了参会人员的技能，做法是值得肯定的。避免人员对产品的熟悉度不够，从而可能导致活动现场会出现人员找不到产品（进口品）的情况，这对一场活动来说是很不负责任的。因此,会前培训较为重要，BI老师的培训不仅可以使人员对整个活动流程更加清晰，而且对人员的心理鼓励是很大的，在以后的活动中要尽量争取厂家人员的培训与沟通交流。
    5、对于这次活动，资生堂公司的投入也是相当大的， 一个日本老师一个翻译还有六个BI老师，她们在活动中的表现给大家很大的触动，这个触动不仅来自于她们的专业，更大的是来自于她们表现出的销售强势与销售信心，她们对目标的坚定性和对顾客心理的了解与掌握度让人尤为敬佩。举个简单的例子，她们在销售HAKU时都是2瓶2瓶的推，这在之前是我们所不敢尝试的，我们担心顾客的承受能力，担心强势的推介会吓跑顾客。然而事实证明只要方法得当，顾客的承受能力远在我们想像之上。
    综上所言，人员方面的问题可归结为两点，一是人员对活动主动协作的意识要强，对活动流程细节的了解要深；二是人员的销售心理与销售信心要强。当然，要培养员工良好的销售心理和销售信心是要一个过程，我们切实可行的做法是由产品知识、皮肤原理、季节性护肤要领等常规性知识的培训入手，提升人员的专业，进而树立销售强势与销售信心。
    五、销售分析
    
    显而易见，进口品HAKU、UVW、EI的销售占比为80.7%，高于我们会前所定的70%的比例。国产品的销售以URARA为主。
    这里最值得关注的是HAKU的销售。HAKU在19号销售了12瓶，20日销售了14瓶，合计销售26瓶。其中购买1瓶的顾客有6人，购买2瓶的顾客有6人，购买4瓶的顾客有2人。
    六、其他方面
    1、 场地的布置
    这次活动的场地规模是有史以来最大的，以收银台背柱为界占据了全馆的1/2。布置以红色和亮银白为主。现场总体的区域划分清晰，赠品台表现丰满。同时，店外配上易拉宝,饱满的套装陈列,让人醒目。本次布置中另一大亮点是门口的鲜花拱门，美丽的粉色吸引许多顾客的眼球,为活动氛围增色不少，是以后活动中可参考的模式。
    2、 货品的跟踪
    对产品的库存要实时跟踪，尽可能避免出现断货现象。一旦出现断货现象,一来容易造成活动效果不好,二来业绩影响.当然,如果确实有个别产品断货了,.应及时告知所有参与人员,让相关人员在推荐产品时可以转移到功效相近有库存的货品上,保证活动进行中不受干扰.
    一个品牌专柜不能只靠促销活动来提升业绩，举办一场促销活动，对一个品牌后期的销售与提升有着长远的影响,进而彰显品牌的生命力和潜力。在结束完这样的一场大型活动后，作为化妆品专卖店，我们要做的是延续活动中优秀效果，吸取活动中的经验精华，努力改变和完善品牌的日常操作细节，把品牌专柜的业绩提升落实到日常销售中去。   


李亮生，品牌营销管理专家，专注于化妆品连锁及零售业指导与研究，现任某化妆品有限公司总经理。联系电话：13959845687，QQ：426704157，Email：one-dream@163.com